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盒小马全国首店“败走”苏州阿里、大润发加持

2019-07-11 11:19
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  导语:亏损十亿的“超级物种”、五店全关的“地球港”、半年就关店的“D5厨房”都已经成为新物种试错道路上的先烈,下一个会是“盒小马”吗?。

  运营302天后,大润发与盒马联合加持的新业态精品超市“盒小马”的首店——苏州文体店已全面停止其线日起,处于停业状态。

  3月29日,盒小马就在淘宝APP“淘鲜达”界面显眼位置发出“因业务调整,公司决定于2019年4月1日起停止盒小马苏州文体店线上业务”的通知;门店周边消费者也发现,从3月29日开始,盒小马线下门店同步开启了“全场六折起”的限时清仓活动。

  通过线上停业公告所留手机号码联系到盒小马相关负责人,对方声称:目前文体中心店已关闭,预计将于下半年重新选址开业。盒小马负责人袁彬则公开回复过首店关张,停业是因为公司区域经营调整,但盒小马整体发展策略不变,按照既定计划稳步发展中,不过今年开店进度会放缓。

  毕竟2018年6月2日,“盒小马”首店问世。不仅被看作大润发在新物种的探索,更是阿里在自身发展新零售之外的一个起步点。

  据悉,此前负责大润发优鲜和淘鲜达的业务负责人、大润发新零售COO袁彬被调至掌舵盒小马,可见双方对盒小马的重视。

  这个由阿里和大润发联手打造的精品超市品牌,由大润发负责供应链和门店运营管理,在商品上突出生鲜,并引入部分盒马鲜生自有生鲜品牌,同时上线小时到家业务。

  结合了盒马和大润发在探索上的“优秀基因”,盒小马既拥有线下高效率的超市运作模式,又拥有3公里范围内的线上增量,为什么会迎来“败走”苏州的命运呢?

  2018年6月,盒小马开业消息一出,就在零售业引发了激烈讨论,有人说盒小马更像沃尔玛的惠选生活,也有人说其运营模式更类似于苏宁小店。但当时,大家都认同盒小马本身就肩负阿里、盒马乃至大润发探索复合式战略发展的任务。

  近年来,盒马发展的如火如荼,盒马创始人侯毅曾公布了盒马扩展方案,在实际中,这需要阿里系各方的配合,一位阿里人士也透露,大润发是阿里接触过的其供应链和运营非常规范的实体零售企业。流量与实力的结合,让双方找到了一个优势放大的交叉点。

  创客公社获悉,盒小马是阿里和大润发于2017年11月20日达成签约后不久,盒马于春节前,主动提议双方一起做的项目。因此,项目名称才会叫盒小马。

  与普通盒马不同的是,盒小马延续了盒马鲜生对生鲜的售卖以外,在规模上做了调整,还增加了体育用品专区。同时,也不需要再下载盒马App,只需要安装手机淘宝,允许淘宝使用位置,然后打开淘宝首页就可以看到淘鲜达。

  从进店到出店的时间,不会超过10分钟。店面上,盒小马的经营面积在800平米左右,大致是20m*40m的结构,SKU数量8000多个。与盒马相似,一方面同样提供生鲜品类,其生鲜面积占比大致在30%-40%。另一方面,盒小马也是采取店仓合一、线上线下一体化的运营方式。

  在选品方面,盒小马产品涵盖蔬果、冷冻商品、肉类、奶制品等品类,剔除了超市大卖场中的家电、家纺、服装等低频消费商品,引入美护、百货、母婴等品类,显得更聚焦社区居民需求。

  此外,因为是位于文体中心,在盒小马的门店内,引入了体育用品并陈设了专区,包含足球、篮球、排球、乒乓球、羽毛球,以及水球、泳衣等商品。由此可见,阿里新零售战略的走向是根据地理区域、群体市场来决定商品品类。灵活性更加强,更加深入了解城市社区。

  去餐饮后的盒小马,从体量上看更贴近社区消费者的需求,在选址、落地、操作等环节更加灵活。但也意味着门店里所能呈现的商品数量也相应受到限制,这对门店的选品能力有了更高的要求。

  失去了盒马鲜生这一“零售+餐饮”类“新”物种的内核,让盒小马更像是一家大润发精品超市。因此,业内普遍认为,盒小马是盒马鲜生的降级版本,更应该叫做“小润发”。

  盒小马更像是个什么都想卖一点的社区超市。但它的产品也没有多少价格优势,我们随机比较了几项产品(西红柿、彩椒等),它的蔬果生鲜比菜场甚至是社区超市“永辉生活”贵一点。

  彼时,盒小马表示将会引入阿里大数据、算法及大润发全国400多家门店的商品库按需精选商品。在盒小马的主体店面旁,就是其货物配送中心,从外部可以看到有一种阿里的菜鸟驿站收发包裹的既视感。

  当时,记者采访的现场工作人员表示,门店的结账系统 IT 系统来自阿里巴巴。店外常驻 10 个左右的盒马骑手。

  盒小马苏州店,位于苏州西面的高新区,这里的城市建设初步完成,办公和常驻人口处于刚刚开始的早期阶段。

  盒小马的具体位置,是高新区文体中心,在苏州高新区的最西北角。继续往西不足5公里,就毗邻着太湖。文体中心在科技城太湖大道小龙山麓,是一个占地339亩的综合型商业文娱配套中心。

  此外,把盒小马所在的商业中心周边半径,扩大至3公里内看,稀稀拉拉的住宅小区,一半都还在半施工或刚交房状态,由此推测,这里距离大规模入住,至少还有2年时间。

  而从文体中心主入口进去,需要步行近5分钟,深入商业中心腹地,穿过餐饮街,才能到盒小马门口。这在很大程度上,限制了线下客群的进店。

  相比于大润发超市的精益求精的选址策略,盒小马糟糕的选址才显得令人分外令人不解,因为不管是大润发还是盒马鲜生,在选址上都非常注重周边三公里社区的入驻率。比如,盒马鲜生在狮山商圈If Mall易生活购物中心、木渎商圈苏州悠方的门店人气及效益都很好。

  按照当时的布局,一个可能的解释是,盒马鲜生在当时苏州落地的两家店都位于苏州高新区,可能在场地租金等方面跟相关部门有深入沟通。

  其实,高新区政府近几年正在大力开发科技城板块,但整体开发周期相对较长。如果盒小马是选择在两年后入驻文体中心,相信命运会有所不同。

  盒小马文体中心店周边3公里范围内拥有多家线下超市,如大润发、华润万家、dream精品超市、欧泰福超市等。值得注明的是,这些超市内生鲜蔬果大多未像盒小马一样经过初步加工处理,在价格方面更有优势。

  而在线上配送方面,虽然有淘宝“淘鲜达”的加持,但总体宣传覆盖面不够,而且因店面体量较小导致的商品种类不够丰富以及偏高的价格,也进一步影响了消费者购买的。

  而同区域内,生鲜宅配电商平台食行生鲜的认可度反而更高,其通过线上预订线下社区冷柜自助提货的商业模式,收货柜已遍布科技城各大小区,也挤压了盒小马的用户客群。

  目前,盒小马在苏州张家港有一家门店正在营业,而苏州中心B1层也引入了盒小马,仍处于围挡装修状态。

  创客公社获悉,美团小象生鲜位于江苏省常州钟楼区、武进区、新北区的三家门店,已经于4月18日起全面停止营业,其无锡两店也已即将停业。

  根据,美团小象发往常州市商务局的沟通函件内容,未来美团点评不排除以“美团买菜”模式再次切入常州市场。

  小象生鲜,其实也不是第一次的转型版本。这个美团的子品牌,原本就来自美团在2017年7月开出的零售实体店“掌鱼生鲜”品牌升级而来,是美团“Food+Platform”战略下,小象事业部的核心项目之一。

  在美团线下新零售的布局中,小象生鲜不仅是重要的线下流量载体,同时也是美团配送、大数据、技术研发等综合能力的集中体现。据此前媒体报道,小象生鲜希望依托美团点评平台海量的精准本地流量,为线下门店导流。同时依托本地化的餐饮大数据实现精准选品、智能补货以及精准营销。

  美团小象官网显示,截至目前,小象生鲜全国共开出7家门店,其中北京2家、江苏无锡2家、江苏常州3家。

  根据最新消息,不仅小象生鲜将完全退出常州市场,无锡两家门店也将关闭,已有记者获得相关负责人确认。本次调整完成后,小象生鲜的经营范围将缩小为北京这一个城市的2家门店。

  过去,小象生鲜对外一直强调几个门店的实验属性。从这种差异化的布点来看,与其说是扩张,不如说小象生鲜以不同要素下的门店测试运营,寻找最适合的生存空间。虽然结果似乎是还未找到。

  2018年至今,类盒马形式的集生鲜、餐饮、电商和即时配送于一身、线上线下一体化的零售新物种,都遭遇了不同程度的发展问题。

  2018年11月,全时便利店母公司复华控股旗下的共享厨房“D5厨房”开业不到半点便已关店;旗下打造的另一新物种“地球港”于2018年11月资金链断裂,5店全关,欠薪停业;

  2018年全年,除了盒马,其他包括永辉超级物种、京东7FRESH、苏宁苏鲜生、美团小象生鲜的开店计划,均未达成;

  2018年12月,永辉剥离云创业务,财务数据显示2018年前三季度,永辉云创亏损6.17亿元,累计亏损额高达10亿元;其中亏损的大头,来自“超级物种”。

  2019年4月9日,京东7FRESH+京东生鲜频道换帅,业务易手给王敬。京东集团高级副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松调离原岗,不再负责京东任何生鲜业务。

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